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我是如何從廣告文案策劃菜鳥做到群總監的?

這是回答知乎的一個問題。

剛入行的文案進到小公司,沒人教沒人帶,想知道如何自我訓練,提高自己。

廣告文案

以我自己而言,也是一枚小文案入行,至今在廣告公司11年。

在省廣做文案,在陽獅做文案,從文案、策劃、AE什么都干,到策略總監、策略群總監,看到這個問題,有很多感慨。

一路上雖遇到不少貴人幫助,但我覺得學習提升這件事,還是得靠自己。

從來不覺得自己是多么有天賦的人。

從大學讀廣告系,就無休止地懷疑自己到底有沒有做創意的能力。

后來進了廣告公司,每每對著各大廣告獎作品集發呆:臥槽,這么牛逼的創意到底是怎么想出來的,為什么我想不到?!

每次開創意會,聽到別人想到好的點子、好的洞察,而我沒有想到,我就止不住的羨慕、惱怒自己、詛咒自己。

所以我人生的座右銘一直都是赫爾岑的老師告誡赫爾岑的那句話:

你的天資平平,但你偉大的情操會拯救你。

什么叫偉大的情操?

無非是勤與恒。

手腳要勤、腦袋要勤,還得有恒心,能堅持,能熬得住。

2018-01-20 ,我拿自己的親身經歷來跟各位說一說我是怎么提高自己的。

沒有什么秘密,只是三件小事而已。

第一件,大量搜集分析廣告,總結個人方法

古話說,熟讀唐詩三百首,不會作詩也會吟

廣告大師詹姆斯韋伯揚說:不放牧,哪有奶擠?

同理,作為一個copywriter,不copy,哪來的writer?

大量看廣告、搜集好的創意和文案做分析做研究,總結方法和套路,就是做文案的第一步。

可能很多人會蹦出來說,我天天看廣告啊

好,讓我來告訴你什么叫看廣告,什么叫搜集和分析廣告。

光看一眼廣告有什么用啊,看完就完了,你留下了啥?重點是你得去分析,別人的文案為什么要這樣寫?別人的創意是怎么想出來的?

我通常用三種方法搜集分析廣告:

按行業分

我電腦里有一個叫文案的文件夾,里面有十幾個word文件,按行業分成3C、地產、汽車、茶酒、運動、快消、金融、奢侈品、工業、第三產業等等。

廣告文案

你服務哪個行業,你就要有意識地搜集這個行業里主流企業、大品牌的廣告文案。

不同行業因其行業屬性、用戶特征不同,廣告調性也有所不同,按行業搜集廣告文案能幫你在這個領域迅速上手,了解行業狀況和競爭對手在訴求什么,以及了解這個行業的好廣告都長什么樣子。

當然,搜集其他行業也有很大幫助。比如你做房地產文案,也許快消文案的套路會給你新的思路和靈感;比如你服務汽車行業,用運動品牌的做法去寫汽車,說不定就讓人耳目一新。再說,多行業的搜集,還能夠幫到你跳槽,有助于你服務新行業、新客戶。

當時公司幾百人,我在公司內號稱“廣告小百科”,舉凡你說什么廣告,就沒有我沒看過的。

月薪3K塊,但每年底買三百塊一本的《坎城結案報告》(戛納廣告獎作品集)從不手軟。

文案怎么練出來,哪有什么捷徑,無非下苦功而已。

按類型和手法分

除了按行業分類搜集整理,還要按文案的類型去分析,比如廣告語、標題、內文、電視文案、廣播文案、企業宣傳片文案等。

廣告文案

比如你點開我搜索廣告語這個word,你會在里面找到466條廣告語。

然后這466條廣告語,是按創作手法分好的:洞察型、生活態度型、品牌理念型、情調情感型、利益主張型,還有常見的幾種文字技巧:反差對比、押字對仗、諧音雙關……

這就是我總結的好文案標準,和寫文案的方法。

舉個栗子。

口語化文案

通俗易懂、瑯瑯上口,是一條好廣告語的基本要求,也是最高境界。所謂真佛只說家常話,最好的廣告語,取之于人們的日常生活語言,因而也具有了長久的生命力。請拋棄技巧,慎用修辭,但求簡白。文采是第二位的,通順簡煉、易聽易記才是第一位的。

例:

乎干啦(麒麟啤酒)

聽你的(快樂男聲2013)

馬上就好(臺灣馬英九競選)

R U POLO?(大眾POLO)

我就喜歡(麥當勞)

活得痛快(軒尼詩)

你好色彩(佳能IXUS)

就是這個味(康師傅)

要爽由自己(可口可樂)

不準不開心(嘉士伯)

你值得擁有(歐萊雅-臺版因為你值得)

給我小心點(統一小心點拉面丸)

神州行 我看行(神州行)

芬必得 信得過(芬必得)

好這口,愛這味(匯源冰糖葫蘆汁)

反差對比型

此類廣告語,由前后兩個半句組成,兩句話形式上追求對仗,意思上尋找反差,從而造成某種思想感、深沉感,讓人覺得有趣,發人深思。但用多了,就會變成矯揉造作,多見于汽車、地產文案。

例:

想得到,做得到(NEC)

越不繁,越不凡(三星)

心不羈,馳無際(薩博)

建現在,見未來(建行香港)

心風雅,行光華(大眾CC)

隱鋒芒,自輝昂(大眾輝昂)

不喧嘩,自有聲(別克君越)

The World Local Bank全球本土銀行(匯豐)

力量征服一切,你征服力量(奧迪)

無關乎道路,只關乎目標(寶馬X5)

經典是對經典的繼承,經典是對經典的背叛(奔馳)

沒有一定高度,不適合如此低調(萬科蘭喬圣菲)

押字對仗型

此類廣告語,前后半句各有一個或兩個字進行重復,造成形式上的趣味,和意思上的層疊,這種技法不乏佳作,但已經用濫了,還是多見了汽車,可能汽車廣告都需要裝逼。

例:

變,以馭萬變(奧迪)

諳知,未知的方向(奧迪)

凡事不平凡(諾基亞LUMIA)

專注您所關注(招行金葵花)

簡約而不簡單(利郎)

起步,就與世界同步(廣本)

全家就是你家(全家便利店)

有能量,無限量(紅牛)

藥材好,藥才好(仲景牌六味地黃丸)

不知足,所以無不足(寶馬X5)

愈欣賞,愈懂欣賞(軒尼詩)

愈曲折,愈見大風景(大眾邁騰)

掀波瀾,也能挽狂瀾(雷克薩斯)

不見身家,只見家(山外山地產)

不斂鋒芒,盡顯光芒(奔馳GLK300)

放下地位,只談品位(水井坊)

遠離掌聲,聆聽心聲(水井坊)

境界愈大,自視愈小(寶馬)

舍去繁華,方得升華(寶馬)

前所未有,因為之前所有(奔馳)

看到時代左右的人,也在左右這個時代(別克)

為什么要自己搜集、整理、歸納、總結文案的技法?

因為你總結的,才是真正屬于你的方法。

網上教寫文案的方法,成千上萬。只要隨便一百度,入眼就是“10個起標題的方法”“寫文案的18大秘籍”“找洞察的37種套路”“X型文案和Y型文案”……看完一個又一個方法,一個又一個套路,你覺得有用嗎?

沒用,這是別人的方法,不是你的方法。

只有經過你自己的一番思考和動腦,你才能把這些方法內化成為你的思路,寫文案時自覺、不自覺地用上這些方法。

否則,你只是收藏了一大堆網上的文案方法,但真正到自己寫的時候,還是寫不出來一籌莫展。

按品牌分

我進入廣告業服務的第一個客戶是鴻星爾克,所以最先搜集的是運動品牌廣告。

NIKE的廣告我一收集就是十年,硬盤里容量接近2G,數量高達2500個,多年來NIKE幾乎每一波campaign都有收集,并按投放時間分別存檔。

從中不僅可以學習NIKE文案的技巧和風格,更能幫助理解NIKE的傳播策略,每一年品牌的轉向,整個品牌在訴求什么,品牌核心價值和個性是什么。這樣搜集廣告的價值絕非一條標題如何寫而已。

雖然我從未服務過NIKE,但我可以說我對NIKE非常了解。

英揚傳奇廣告的前ECD鄭大明說過一句話:看更多,想更多。

我覺得這就是一枚文案首先要做到的部分。

要多看廣告,還要從中思考。

看到一條好文案,不能只是感嘆一句好就完事了,要去思考它為什么好?好在哪里?別人是怎么寫出來的?文案背后的策略思路又是什么?

這一番思考訓練下來,你就會知道好文案的標準是什么,寫文案有什么技巧。

而且,它專屬于你。

第二件,關注行業前沿,建立知識體系

我以為,不管你從事哪一個行業。你都要關注這個行業的發展趨勢,最前沿的思考和觀點,以及這個行業里最優秀的公司、最優秀的人在談論什么,在做什么。

小公司里的人,最致命的弱點就是只盯著自己在做的領域,視野狹窄,不知道外面天有多大。

這些年來,我在公司面過、招過很多人。

對那些一直在小公司,做了三四年的人,我最大的擔心就是眼界不夠寬,雖然他們不乏經驗、能力、技巧。

當整個行業的人都在談論場景、IP、社群、原生廣告、文化品牌……而你還只知道理性訴求、感性訴求,只會在文案中寫尊崇、鉅惠、品味生活的時候。

那么你的職業生涯也就到此為止了。

2008年,我從省廣離職到陽獅,彼時正趕上陽獅全球提出全新創作理念,并在全球各個辦公室做培訓、推廣,聽完陽獅亞太區CCO來中國區做的培訓,我內心驚呼:

原來廣告還可以這樣做!

傳統做廣告的套路無非是基于產品特點提煉USP,或是基于消費者洞察提煉core value/brand concept,然后演繹成一成不變的TVC+系列平面+延展物料+促銷活動,媒介上來個360度整合,不同媒體發出同一個聲音,完事。

但前沿的做法強調廣告要與消費者共創,由消費者生成傳播內容,要制造社會話題和社交參與(2008年的觀點)。

驚艷之余,我就想全球其他頂尖4A的理念會是什么呢?

08的全球廣告業正值革故鼎新之際,當時一大波4A都是提出新的廣告理念,我買了LB出版的human kind,薩奇的lovemark(全是英文原版本,對著英語辭典一行行翻譯把我累死了要),在奧美官網下載了一堆關于big ideaL、fusion的PDF然后打印出來慢慢啃,還有DDB的六度社群理論……

這些新的理念促使我思考廣告的本質究竟是什么,好的廣告如何觸動人……

不可否認他們改變了我看待廣告的觀點,啟發我站在一個全新的視角看廣告,而且對比各大4A的理念也很有趣,你會知道他們理念下面共通的東西是什么。

時至今日,對于廣告業而言又是一個大變革的年代。

互聯網從根本上改變了我們2018-01-20 的生活方式、社交方式、消費方式、媒體環境。互聯網思維,互聯網時代的商業模式和人的行為模式,無疑對廣告業有著深刻的影響,并在某種程度上決定了廣告的未來走向。完全可以說,在2018-01-20 不懂互聯網的人,是做不了廣告的。

這三四年來,我大概看了200本研究互聯網的書,在我個人的公眾號也寫過專文推薦。

讀懂了互聯網,對廣告的認知也更深刻,寫起文案來也更得心應手。

而學習這些,并不需要人教,你完全可以自己去做。

要我說,一個好的文案,不能只限于文案。

如果一個文案不理解客戶的營銷策略、品牌目標,不理解消費者心理,不理解媒體環境,他又怎么能寫出好的文案呢?

文案不是一個人埋頭搞文學創作,文案也不只是寫字,它是商業策略的創造性表達。

所以我帶過的每一名文案,一上來我教他們的都不是文案技巧,而是先要幫他們樹立一個廣告觀,讓他們對廣告、對品牌、對企業的商業行為有一個整體性認識。換句話說,是教他們搭建自己的廣告知識體系。

進入一個行業,你要具備這個行業的知識結構。當你擁有了廣告的知識體系,在面對具體的文案創作時,你才知道思考的方向是什么,從哪個角度切入去寫。

這樣的教法,雖然一開始很慢、很吃力,但一旦搭建好體系,后面的提升簡直是光速。這就像武俠小說里,習武者先練心法,再練具體的招術,這才事半功倍。

反之,如果只教招數(文案技巧),不教心法(廣告體系),那么一個文案很快就會遇上瓶頸。

當然,要搭建自己的廣告知識體系,有人教是最好的。

但沒有人教,也不是就無能為力。

我個人的廣告體系,完全就是靠自己讀書、思考、總結搭建出來的。

在大學讀廣告系的時候,翻完過學校圖書館的兩架子廣告書。進入廣告公司以后,2006年我在豆瓣上面開了一個豆列“廣告人必讀書系”,標記自己讀過的廣告書。

看完一本好的廣告書,就附上評語,添加進去。

沒過幾年,這個書單就在網上流傳得到處都是。現在豆瓣上面,這個豆列被8762人收藏。百度一下,還能找到上萬份盜版。

在我看來,讀書是這個時代成本最低、性價比最高的學習手段。

讀書,讓我對廣告有一個全面的認識,幫助建立自己的知識體系。從文案入行,從想創意、寫文案到做策略、提案、帶團隊、創意管理,一直做到2018-01-20 策略群總監,每一步都離不開多讀書。

從前帶我的總監說我是廣告圈讀書最多的人。(我還是加個華南,加個之一吧哈哈哈)

書,就是你最好的老師,你不需要人再教你了。

第三件,豐富自己,做個深度生活者

一個好文案,一定是一個有深度生活的人。

做文案,一定要從生活中波取創造的智慧和養分,這樣才能打通創意的任督二脈。

沒有生活的人,怎么能寫出打動人心的文案呢?

一個文案的自我修煉,也不能把眼光只停留在技術層面,那樣你只能學到一些皮毛,猶如邯鄲學步。做文案,要到生活里去修煉。

好的文案,不在腦袋里,而在生活里。

平素多看書、多看電影、多聽音樂、多看展覽、發展一門或幾門興趣愛好,對什么有興趣就花精力去研究,這些都會幫助你成為一個更有創意的人。

比如我們說說電影,

我記得李奧貝納還是伯恩巴克說過:廣告人嘛,每天上班一大半的時間,就是兩腿往桌上一蹺,開始聊電影。

多看看電影,對做廣告大有裨益。

但大多數人說自己愛看電影,不過是每月去一到兩次電影院而己。

這叫什么愛看電影?

我在廣告公司見過很多一年看200部電影以上的人,包括我自己。

除了看電影,還要看各種講電影的書,《認識電影》、《拍電影》、遠流電影館系列不一而足。

電影如何幫你做好廣告,寫好文案?

如何講一個吸引人的故事,鏡頭如何拍攝,如何剪輯,場景如何布置,音樂如何選擇,這些電影里學到的東西都是從事廣告的硬知識。

所以我在招文案的時候,總喜歡問問對方有什么興趣愛好,包括手機上常用什么APP。

一個生活單調乏味的人,寫不出好文案。

第一步,大量搜集廣告,總結個人方法

第二步,關注行業前沿,建立知識體系

第三步,豐富自己,做個深度生活者

我說的這些,

都不需要人教,也沒有人能教。

卻能實實在在提升你自己。

如果你按照我說的這個辦法做了,還沒有什么提高,那么告訴我,我從此退出廣告圈。

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